สงครามราคาในทางทฤษฎีและการปฏิบัติ การแข่งขันทางการตลาด

2024 ผู้เขียน: Henry Conors | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2024-02-12 13:41

การเริ่มต้นของสงครามราคาหมายถึงราคาขายปลีกหรือขายส่งที่ลดลงอย่างมากจากผู้เล่นในตลาดคนหนึ่ง ดำเนินการเพื่อผลประโยชน์เชิงพาณิชย์ แต่มักจะส่งผลให้เกิดการสูญเสียทุกด้าน

สภาพแวดล้อมที่อาจเอื้ออำนวยต่อการเริ่มสงคราม

สถานการณ์นี้เกิดขึ้นพร้อมกับการแข่งขันทางการตลาดในระดับสูงระหว่างหน่วยงานทางเศรษฐกิจที่ดำเนินงานในอุตสาหกรรมเดียวกัน อุตสาหกรรมควรมีลักษณะดังต่อไปนี้:

• ธุรกิจจำนวนมากที่มีส่วนแบ่งตลาดใกล้เคียงกัน
• การเติบโตของตลาดช้า
• ต้นทุนคงที่สูง
• ต้นทุนสินค้าคงคลังที่เน่าเสียง่ายหรือสูง
• ต้นทุนต่ำสำหรับผู้ซื้อเมื่อสลับระหว่างผู้ขายซึ่งนำไปสู่ความปรารถนาที่จะลดราคาสินค้าที่คล้ายกัน
• ความแตกต่างต่ำสินค้า;
• โอกาสที่จะได้รับผลตอบแทนสูงเมื่อกระทำการเสี่ยง
• มีอุปสรรคสำคัญในการออกจากตลาดหากไม่สามารถตระหนักถึงศักยภาพของมันในช่วงที่ตลาดตกต่ำ
• คู่แข่งต่างกัน - แต่ละคนมีระบบค่านิยมของตัวเอง กฎต่างกัน

• การปรับโครงสร้างอุตสาหกรรมเกิดขึ้นเนื่องจากขนาดของตลาดไม่เพียงพอสำหรับผู้เล่นทุกคน ดังนั้นจากสงครามราคา หน่วยงานทางเศรษฐกิจที่อ่อนแอที่สุดจึงลาออก

เหตุผลในการเผชิญหน้า

มีสามเหตุผลหลักสำหรับการเริ่มต้นของการโจมตีราคาโดยผู้เล่นคนอื่น:

• ศักยภาพในการเพิ่มจำนวนลูกค้า - โดยคำนึงถึงความต้องการที่แฝงอยู่ในการแข่งขันทางการตลาด ซึ่งบ่งชี้ว่าจะสามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ได้หากราคาลดลงเล็กน้อย
• ราคาเล็กๆ สำหรับบริษัทขนาดเล็กอาจทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก ซึ่งจะนำไปสู่ผลกำไรเพิ่มเติม ในขณะที่องค์กรธุรกิจขนาดใหญ่จะต้องเปลี่ยนช่วงราคาทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน
• ความได้เปรียบด้านต้นทุนที่มีอยู่ - หากมี สามารถลดราคาได้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทนี้

ดังนั้น สงครามราคาก็มีแง่บวกสำหรับแต่ละบริษัทด้วย

แนวคิดการทุ่มตลาด

บางครั้งผู้ขายแต่ละรายลดราคาเป็น "ขยะ" ซึ่งหมายถึงการลดลงอย่างมากในเมื่อเทียบกับระดับตลาดเฉลี่ยอาจต่ำกว่าต้นทุนขายด้วยซ้ำ เทคนิคนี้เรียกว่า "การทุ่มตลาด" ในสงครามราคา จะมีประโยชน์เมื่อมีผู้เล่นใหม่เข้าสู่ตลาด

หากใช้เทคนิคนี้เป็นเวลานาน อาจทำให้กำไรลดลงอย่างรวดเร็วสำหรับหน่วยงานทางเศรษฐกิจที่ใช้เทคนิคนี้ ฐานลูกค้าจะไม่เสถียร เนื่องจากลูกค้าเหล่านี้จะเปลี่ยนไปใช้เขาเมื่อหน่วยงานอื่นที่มีค่าตัวต่ำกว่า ราคาปรากฏขึ้นในขณะที่ผู้ซื้อรายอื่นจะถือว่าสินค้าลอกเลียนแบบถูกขาย ณ จุดนี้

ผลของสงครามราคา

การเพิ่มปริมาณการขายในทางปฏิบัติแทบจะไม่ได้นำไปสู่กำไรขั้นต้นด้วยซ้ำ หากราคาลดลง 5% เพื่อรักษาระดับการทำกำไรก่อนหน้านี้ จำเป็นต้องเพิ่มปริมาณการขาย 18-20% ดังนั้น สงครามราคาในทางทฤษฎีและในทางปฏิบัติจึงค่อนข้างแตกต่างกัน

ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจะทำให้ต้นทุนผันแปรเพิ่มขึ้นอย่างมาก

ในการโจมตีส่วนใหญ่ หน่วยงานทางเศรษฐกิจไม่สามารถรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้อย่างเต็มที่

หากการลดต้นทุนของผลิตภัณฑ์ใดๆ ที่ผู้เล่นคนใดคนหนึ่งทำลงไป กลับกลายเป็นว่าได้ผล หน่วยงานทางเศรษฐกิจอื่นๆ จะตามมา ซึ่งจะไม่ยอมให้ผู้ที่เริ่มสงครามครั้งนี้ได้รับส่วนสำคัญใดๆ เงินปันผล

ผลที่ตามมาจากการโจมตีเหล่านี้ก็คือส่งสัญญาณผิดไปยังผู้ซื้อ ทำให้พวกเขาสนใจแต่ราคาโดยไม่สนใจประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

สงครามราคามักมุ่งเป้าไปที่การเสียเปรียบของคู่แข่ง

ด้านบวกของปรากฏการณ์ที่กำลังพิจารณา

อย่างที่เขาว่ากันว่า ถ้าสงครามเริ่มขึ้น ก็ต้องมีใครสักคน ดังนั้นพวกเขาจะต้องเป็นประโยชน์ต่อใครบางคน มันจะเป็นอะไร? ประการแรก ด้วยกลยุทธ์ที่สร้างขึ้นอย่างเหมาะสม เป็นไปได้ที่จะสร้างการตอบสนองที่ไม่สมมาตรกับศัตรูที่เริ่มสงครามครั้งนี้ ซึ่งอาจประกอบด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าการโจมตีเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์หลักของคู่แข่ง การประหยัดสามารถทำได้โดยการปรับกระบวนการผลิตและการใช้ทรัพยากรให้เหมาะสม นอกจากนี้ จำเป็นต้องศึกษาตลาด ทำการวิจัยตลาด และค้นหาว่าผลิตภัณฑ์นี้มีความสำคัญต่อผู้บริโภคอย่างไร และถ้ามันสำคัญมาก คุณต้องใช้กลยุทธ์โน้มน้าวใจ จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับผู้บริโภคในทรัพย์สินที่เป็นเอกลักษณ์บางอย่างของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์ของคุณ

นอกจากนี้ จำเป็นต้องคำนึงว่ามีกฎหมายต่อต้านการทุ่มตลาด มีความเป็นไปได้ที่จะรวมหน่วยงานทางเศรษฐกิจต่างๆ เข้าเป็นองค์กรบางประเภท เป็นไปได้ที่จะทำให้ตำแหน่งของคู่แข่งอ่อนแอลงด้วยการสร้าง "แบรนด์กามิกาเซ่" ที่จะป้องกันการลดราคา ในกรณีส่วนใหญ่ การแนะนำพวกเขาจะถูกกว่าเมื่อเทียบกับราคาสินค้าที่ลดลง

ผู้รับผลประโยชน์สูงสุดคือผู้บริโภคบางคนได้รับสินค้าคุณภาพสูงในขณะที่บางคนได้รับสินค้าตามปกติในราคาที่ลดลง

ดังนั้น ในกลยุทธ์ที่วางแผนและนำไปใช้อย่างเหมาะสม ยังมีแง่มุมที่เป็นบวกของสงครามราคา

ตัวอย่าง

เป็นตัวอย่างของสงครามราคา ให้พิจารณาสถานการณ์ที่พัฒนาขึ้นในตลาดแชมพูของอินเดียในปี 2547 ในช่วงเวลานี้ Hindustan Lever Limited (HLL) ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ Unilever ผู้ผลิตรายใหญ่ได้เปิดฉากโจมตีคู่แข่ง ' มอบ “ฟรี 1+1 จากซันซิลและคลินิกพลัส สองสัปดาห์ต่อมา Procter & Gamble เข้าร่วมสงครามครั้งนี้ หัวหน้าแผนกดูแลเส้นผมบอกกับบริษัทที่เริ่มสงครามราคาว่าพวกเขาทำให้กำไรเป็นกลางโดยการเพิ่มปริมาณการขาย อย่างไรก็ตาม หลังจากช่วงเวลาสั้นๆ เขาก็ลาออกจากที่นั่น และในเดือนกุมภาพันธ์ 2548 HLL ประกาศอีกครั้งเป็นไตรมาสที่สี่ติดต่อกัน, ลดราคามาแล้ว

ตัวอย่างของกลยุทธ์ "ที่กินสัตว์อื่น" ในสงครามดังกล่าวคือการเข้าครอบงำตลาดอเมริกาโดยผู้ผลิตทีวีจากประเทศญี่ปุ่น สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากการจัดหาสินค้าคุณภาพดีเหล่านี้จากดินแดนอาทิตย์อุทัยในราคาที่ต่ำไปยังตลาดสหรัฐ ซึ่งบังคับให้คู่แข่งจากประเทศหลังต้องลดการผลิตของพวกเขา

อีกตัวอย่างหนึ่งคือสงครามราคาในตลาดการขนส่ง อีร์คุตสค์และครัสโนยาสค์มีสนามบินและสายการบินของตนเอง สายการบิน Krasnoyarsk ไม่อนุญาตให้คู่แข่งสร้างผลกำไรการขนส่ง. ดังนั้นพวกเขาจึงเริ่มบินไปยังอีร์คุตสค์ซึ่งพวกเขาได้ปลดปล่อยสงครามการค้าระหว่างกัน ตั๋วไปมอสโกจากเมืองนี้ราคาถูกกว่าจากครัสโนยาสค์สองเท่า เป็นผลให้ผู้ให้บริการทั้งหมดที่ย้ายไปเมืองนั้นล้มละลายในวันนี้

อะไรสามารถเริ่มต้นสงครามการค้าได้

อาจเกิดขึ้นจากการตีความการกระทำของคู่แข่งผิดหรือการตีความปฏิกิริยาของพวกเขาแบบเดียวกัน อีกทางเลือกหนึ่งสำหรับการเริ่มต้นคือกรณีที่คู่แข่งรายใดรายหนึ่งออกผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงกว่าซึ่งนำไปสู่การตีราคาตราสินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน ส่งผลให้คู่แข่งทางการค้าลดราคา และฝั่งตรงข้ามอาจมองว่านี่เป็นจุดเริ่มต้นของสงครามราคา

กลยุทธ์ในการป้องกัน "การดำเนินการทางทหาร" ดังกล่าว

มีสี่กลยุทธ์หลักดังกล่าว:

• ผู้ซื้อต้องได้รับข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ของสินค้า ไม่ใช่ราคา
• คุณต้องแสดงเจตนาอย่างชัดเจน
• ต้องคำนึงถึงปฏิกิริยาของคู่แข่งเมื่อออกผลิตภัณฑ์ใหม่
• ถ้าคุณจะตอบสนองต่อการกระทำของคู่ต่อสู้ที่ซื้อขายกัน ก่อนอื่นคุณต้องศึกษาข้อเท็จจริงที่มีอยู่ทั้งหมด

ก่อนเริ่ม "ปฏิบัติการทางทหาร" คุณสามารถลองใช้โซลูชันที่ไม่ใช่ราคาได้ พวกเขาอาจเดือดลงไป:

• ต้องเน้นคุณภาพเทียบกับราคา
• ต้องแจ้งเตือนผู้ซื้อเกี่ยวกับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น - เน้นเป็นพิเศษในการลดคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
• มุ่งเน้นไปที่ผลกระทบด้านลบอื่นๆ เช่น ความจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งอาจเป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม
• ต้องการการสนับสนุนจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ

เมื่อทำสงครามการค้า การใช้ภาพก็ช่วยได้ ตัวอย่างเช่น หากผู้ผลิตไฟฟ้ารายใดรายหนึ่งล้มละลาย การเน้นอาจอยู่ที่อันตรายจากราคาที่ต่ำ เนื่องจากซัพพลายเออร์อาจล้มละลาย ภาพที่เห็นในที่นี้ คือ เหตุไฟฟ้าดับสำหรับผู้บริโภคที่ได้รับไฟฟ้าจากการล้มละลาย

สงครามราคาสามารถป้องกันได้โดยเสนอเงื่อนไขผู้ซื้อจำนวนมากที่เหมาะสมกับพวกเขา

การตอบกลับสามารถลดลงเหลือส่วนใดส่วนหนึ่ง

ถ้ามันเป็นไปไม่ได้ที่จะหนีจากการเผชิญหน้า ราคาควรจะลดลงมากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้เพื่อทำให้ศัตรูสับสน แล้วกลับไปที่ช่วงราคาปกติ

สรุป

สงครามราคาสามารถทำได้ก็ต่อเมื่อผู้กระตุ้นกล่าวว่ามีความเป็นไปได้สูงที่จะมีความต้องการแฝงและมีความสามารถในการตอบสนองต่อคู่แข่งอย่างจำกัด